Sebuah studi peer-reviewed baru yang diterbitkan dalam jurnal Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS) beberapa waktu lalu mengindikasikan bahwa teknik penargetan psikografik sangatlah efektif, dan tidak membutuhkan banyak pengetahuan marketing untuk dieksekusi.
Persuasi psikologis dimulai dengan membangun profile tentang dirimu menggunakan informasi yang tersedia online, seperti tweet-mu, Facebook like, atau foto Instagram. Penelitian sebelumnya menunjukan bahwa karakteristik psikologi seseorang bisa diprediksi dengan akurat menggunakan jejak langkah digital mereka.
Para peneliti melakukan tiga penelitian lapangan yang secara kolektif mencakup 3.5 juta invidividu di Facebook, Instagram dan Audience Networks, sebuah jasa Facebook yang membiarkan para pengiklan menjangkau orang di applikasi lain.
Dalam setiap ekperimen, para peneliti
menggunakan satu like Facebook untuk memprediksi tipe kepribadian
seseorang.
Mereka menemukan bahwa menyesuaikan iklan dengan psikologi unik
seseorang mengubah kebiasaan mereka secara signifikan, diukur lewat klik
dan pembelian. Penemuan mereka mengungkap bahwa penargetan psikografik
memungkinkan mereka mempengaruhi tindakan kelompok orang dalam jumlah
besar.
Studi tersebut menunjukkan bahwa kita harus mulai memikirkan bentuk keamanan seperti apa yang harus dipasang untuk meregulasi pengiklanan online.
"Kita perlu memikirkan konteks di mana kita ingin dan tidak ingin
menggunakan teknologi ini," jelas Sandra Matz, seorang asisten profesor
di Sekolah Bisnis Universitas Columbia dan pencetus studi lewat telepon, seperti dilansir vice.com, yang dikutip pada Rabu (15/1/2020).
Dia mengatakan bahwa penargetan psikografi tidak akan langsung semata-mata dijadikan ilegal, tapi dia berharap platform online seperti Facebook mulai menciptakan regulasi yang sesuai.
"Tidak masuk akal untuk menutup teknologi ini sepenuhnya," jelasnya.
Dia menjelaskan bahwa dia meyakini pentingnya melarang pengiklan dari mengeksploitasi psikologi orang dalam situasi tertentu. Misalnya, seseorang seharusnya tidak diperbolehkan menciptakan iklan yang merayu orang lain untuk tidak memilih kandidat politik berdasarkan kepribadian mereka.
Di atas kertas, dia juga memberikan contoh lain: seharusnya
orang dilarang untuk menargetkan iklan berjudi ke mereka yang kecanduan
berjudi.
Dia juga mengatakan yang penting adalah menampilkan Facebook dan platform
sosial lainnya dengan panduan yang jelas, karena perusahan teknologi
sudah menunjukkan bahwa mereka sendiri kebingungan apa yang terjadi
dengan situs mereka sendiri akibat saking banyaknya iklan.
"Kalau kita tidak membatasi applikasi dari penargetan psikologis, Seluruh ribuan karyawan Facebook akan dibutuhkan untuk meregulasi
praktek ini. Sangat tidak mungkin dilakukan," ungkapnya.
Tentu saja, Facebook adalah salah satu perusahaan dengan profit
tertinggi di dunia, dan tentunya memiliki sumber daya yang cukup untuk
meregulasi teknik marketing psikologis apabila mereka memang berniat.
Tapi memang ini akan sulit dilakukan.
Dia menekankan bahwa hanya log out dari Facebook atau platform sosmed lainnya tidak akan membuat kamu bebas dari taktik marketing psikologis.
"Orang bisa menerapkan strategi yang sama berdasarkan data kartu kredit
atau data ponsel," jelasnya.
Berikut bagaimana studi dilakukan.
Facebook sebetulnya tidak membiarkan pengiklan menargetkan iklan langsung berdasarkan karakteristik psikologis orang, tapi ini mudah untuk diakali. Staff marketing bisa menargetkan iklan berdasarkan Page apa yang disukai seseorang.
Tidak
sulit untuk menyimpulkan, misalnya, bahwa ribuan orang yang nge-like
halaman tentang anxiety kemungkinan besar mengidap gangguan kecemasan.
Studi tersebut memprediksi kepribadian seseorang berdasarkan satu like
dari setiap orang—mereka bahkan tidak menggunakan jejak kaki digital
yang komprehensif.
Dalam dua eksperimen pertama, para peneliti menargetkan orang
berdasarkan ekstraversi dan keterbukaan mereka terhadap pengalaman baru.
Berdasarkan like Facebook, mereka mengelompokan orang ke dalam dua
grup: mereka yang mencetak skor tinggi berdasarkan sifat kepribadian
yang diuji, dan mereka yang mencetak nilai rendah.
Jadi page Facebook macam apa yang disukai sosok ekstrovert? Menurut
peneliti, halaman macam.
"Making People Laugh" dan band Slightly
Stoopid. Introvert menyukai page seperti "Computers" dan seri televisi
Stargate.
Dalam eksperimen pertama, dua iklan dari retail kecantikan Inggris
(dimaksudkan untuk mempengaruhi perempuan ekstrovert dan introvert)
dijalankan di Facebook selama tujuh hari. Iklan ini dilihat oleh 3.1
juta perempuan, mengundang lebih dari 10.000 klik, dan menghasilkan
sekitar 400 pembelian.
Dalam eksperimen ini, peneliti menemukan bahwa
pengguna 1.5 kali lebih cenderung membeli setelah melihat iklan yang
sesuai dengan kepribadian mereka.
"Efeknya lumayan kuat. Tapi kamu gak akan langsung berubah
haluan politik seketika. Tapi iklan tersebut bisa membelokanmu ke arah
yang berbeda sedikit," paparnya.
Dalam eksperimen kedua, iklan disesuaikan untuk sebuah applikasi
crossword berdasarkan tingkat keterbukaan pengguna, seberapa besar
mereka terbuka mencoba hal-hal baru. Kampanye tersebut menjangkau 80.000
pengguna, dan menghasilkan lebih dari 1.000 klik.
Dalam eksperimen ini,
para peneliti juga menemukan menargetkan pengguna berdsarkan
kepribadian lebih efektif. Studi tersebut menemukan bahwa pengguna 1.38
kali lebih cenderung mengklik sebuah iklan apabila disesuaikan dengan
kepribadian mereka.
Di eksperimen ketiga, peneliti memutar-balikkan teknik mereka. Mereka
memulai dengan segmen audiens yang didesain oleh staf marketing untuk "sebuah app game bubble shooter." Sudah tentu pengguna yang memainkan
game serupa, seperti FarmVille dan Bubble Popp dimasukkan juga. Peneliti
menganalisa tipe kepribadian pengguna, dan menemukan bahwa mereka
rata-rata introvert.
Pencetus studi kemudian mempromosikan app tersebut dengan sebuah pesan
didesain berdasarkan kepribadian mereka, dan membandingkannya dengan apa
yang digunakan staf marketing sebelumnya. Sebelumnya, pengiklan
menggunakan frasa "Ready? FIRE! Grab the latest puzzle shooter now!
Intense action and brain-bending puzzles!" yang sudah pasti tidak pas
untuk introvert.
Kemudian peneliti menggantinya dengan "Phew! Hard day?
How about a puzzle to wind down?"
Kedua kampanye ini dijalankan selama tujuh hari di Facebook, dan dilihat
oleh 500.000 pengguna. Total, 1.837 dari mereka mengunduh app tersebut.
Iklan yang didesain untuk introvert mengundang lebih banyak engagement.
Mereka yang melihatnya 1.2 dan 1.3 lebih cenderung mengklik.
Secara keseluruhan, yang mengejutkan bukan bagaimana orang
bereaksi terhadap iklan yang diciptakan sesuai dengan kepribadian
mereka.
"Semua orang berasumsi bahwa orang dengan kepribadian yang
berbeda pasti akan berlaku berbeda. Cuman memang ini baru
pertama kalinya kita bisa mendokumentasikan itu," jelasnya lagi.
Hal yang mengejutkan adalah betapa mudahnya ini dieksekusi.
"Teknologi ini memungkinkan berkat platform advertising yang ada. Kamu bisa menggunakan fitur-fitur yang sudah tersedia dan langsung mendapatkan efeknya. Semua orang bisa menggunakan Facebook ads karena sangat mudah, dan itulah intinya," ungkapnya. (*)
*Artikel ini sebelumnya tayang di laman vice.com dengan URL https://www.vice.com/id_id/article/kzg8vw/satu-postingan-facebook-yang-kamu-like-ternyata-memberi-banyak-info-buat-staf-pemasaran
0 Komentar:
Posting Komentar